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Políticas Digitais - Os novos modelos de negócio do audiovisual digital - 2
No entanto, algumas características tecnológicas do digital abrem a necessidade de novos modelos de negócios, que se baseiam cada vez menos em anunciantes e cada vez mais em pagamento direto do espectador. Na Televisão digital isso fica muito claro. Alguns aplicativos já disponíveis como o PVR (um vídeo cassete inteligente que grava para você o que você espera) e o EPG (um assistente pessoal para que o usuário–espectador monte sua própria grade) enfraquecem a economia do break (intervalo comercial do anunciante) e obrigam as empresas a pensar em novas possibilidades de financiamento. Na TV digital, o conceito de grade de programação, que no Brasil foi implantado no final dos anos 50 por Boni e Walter Clark, perde um pouco sua força. A televisão pode deixar de pautar os hábitos cotidianos dos espectadores e não terá mais sentido marcar uma reunião para “depois da novela das oito”. A grade de programação cada vez mais se transforma numa sugestão de grade. O intervalo comercial já perdeu um pouco de sua força com a chegada do controle remoto e sofrerá agora novo e mais forte impacto. Ele fará sentido, principalmente, nos programas ao vivo, pois ninguém troca um jogo de futebol ao vivo pela sua retransmissão, e a maioria ainda optará por assistir o Faustão ao vivo, pois a graça do programa está justamente no clima informal e improvisado. Mas o intervalo comercial não terá tanto sentido na telenovela, que você poderá assistir gravada na hora seguinte e sem os intervalos comerciais. Por isso, outros modelos comerciais ganharão força nas empresas de televisão. Um deles é o anúncio simultâneo ao programa. A simultaneidade de imagens e uma característica do digital o que possibilita dividir a tela e fazer o anúncio enquanto o programa é exibido. No entanto, poucos usuários ficarão contentes ao ver que a tela foi “invadida” por anúncios em meio a um filme de alta qualidade técnica e elaborada composição plástica (como são os filmes de cinema ou séries). O anúncio simultâneo funciona bem para programas de auditório e outros semelhantes, cuja linguagem é baseada na multiplicidade do mundo, e não na concentração da atenção num único ponto (como é o caso do cinema). O modelo do programa patrocinado, que já foi hegemônico nos primórdios da televisão (Repórter Esso, as Novelas Palmolive, etc...), é outro modelo de financiamento que tende a crescer na TV Digital. O sucesso do Show do Milhão-Nestlé, promoção que aconteceu em 2002 e foi destaque no congresso anual da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), mostra que esse modelo está retornando com força total. Nessa promoção a Nestlé, ao invés de patrocinar anúncios no meio do programa, optou por patrocinar o programa com um todo, obtendo ótimos resultados. A estratégia exigia ainda que o público, para participar do Show do Milhão, interagisse com a marca, enviando rótulos de produtos da Nestlé. Essa estratégia se enquadra em tendências contemporâneas do marketing que valorizam a marca da empresa e não apenas os produtos comercializados. Nessa campanha a Nestlé fortaleceu sua marca empresarial mostrando aos clientes que o diferencial de seus vários produtos individuais é a qualidade e confiabilidade assegurada pela corporação Nestlé. |
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